La plupart des « family offices » que vous rencontrez n’en sont pas vraiment. Voici comment les reconnaître

Le marché regorge d’entreprises qui se présentent comme des experts en family office. La grande majorité d’entre elles n’en sont en rien. Le terme « family office » est devenu l’un des titres les plus galvaudés de la finance.

Le secteur des family offices souffre d’un problème de terminologie, et ce n’est pas un hasard. Les single family offices, les multi-family offices, les gestionnaires de patrimoine privé, les gestionnaires de fonds et les levateurs de capitaux évoluent tous dans les mêmes cercles, assistent aux mêmes conférences et utilisent le même vocabulaire. Une partie de cette confusion est réelle. Mais elle est en grande partie orchestrée.

Le terme « family office » évoque la discrétion, le raffinement, l’alignement des intérêts, une vision à long terme et l’accès à des capitaux importants. Comme on pouvait s’y attendre, toutes les entités du secteur financier ayant quelque chose à vendre se sont empressées de s’en revendiquer. Il en résulte un marché où les familles qui possèdent réellement un family office sont largement surpassées en nombre par celles qui prétendent en gérer un.

Trois réalités très différentes

Un « single family office » (SFO) gère le patrimoine et les affaires personnelles d’une seule famille. Son objectif est la préservation à long terme du patrimoine de cette famille à travers les générations : ni pour des clients, ni pour des investisseurs, ni pour le marché. Le SFO existe pour servir une seule et unique famille.

Un multi-family office (MFO) fournit des services de gestion de patrimoine à plusieurs familles. Il s’agit, en réalité, d’un SFO externalisé destiné aux familles qui ne souhaitent pas gérer leur patrimoine directement. Un MFO a des clients. Il perçoit des honoraires. Sur le plan structurel, son fonctionnement se rapproche davantage de celui d’une banque privée ou d’un gestionnaire de patrimoine que d’un véritable SFO, même s’il se présente comme une structure plus intimiste. Lorsque les professionnels parlent de « family office », ils font référence à un SFO, et non à un MFO.

Il existe ensuite une troisième catégorie, de loin la plus importante, qui se désigne rarement ainsi : les gestionnaires de fonds, les levateurs de capitaux, les sociétés de capital-risque et les sociétés de capital-investissement qui se présentent comme des family offices pour gagner en accès et en crédibilité. Leur objectif est de lever des capitaux auprès de familles fortunées, et non de servir une seule d’entre elles. Ils participent à des conférences sur les family offices, siègent à des tables rondes sur le sujet et se qualifient d’« experts » en family office dans leur biographie LinkedIn. Ils n’ont rien à voir avec cela.

Le seul critère qui vaille

Un véritable family office ne lève pas de capitaux auprès d’investisseurs sans lien de parenté. Il ne gère pas l’argent pour quiconque d’autre qu’une seule famille. Il ne vend pas de produits financiers. S’il effectue l’une de ces activités, il le fait dans le cadre d’une licence distincte et réglementée de gestion d’actifs, et non sous sa casquette de family office.

La question diagnostique la plus simple, et la seule dont vous ayez réellement besoin :

Cette entité vous demande-t-elle d’investir ?

Si oui, elle ne fonctionne pas comme un family office, quoi qu’en dise sa carte de visite. Un véritable family office ne vous tendra jamais le chapeau. La relation fonctionne exactement dans l’autre sens : c’est le family office qui sélectionne, qui invite, qui décide. Il ne fait pas de démarchage. C’est lui qui est démarché.

« Mais qu’en est-il du co-investissement ? »

La réplique la plus courante à ce test est du genre : « Oui, mais un family office sérieux co-investit, et co-investir signifie lever des fonds auprès d’autres familles. » Par conséquent, selon cet argument, la levée de capitaux ferait partie des activités normales d’un family office.

Ce n’est pas le cas. Un family office peut co-investir aux côtés d’autres familles sur une opportunité spécifique. C’est tout à fait normal, et fréquent. Mais mettre en place un véhicule de co-investissement pour une opération particulière n’équivaut pas à gérer une activité de levée de fonds. Selon cette logique, l’hôtel qu’une famille possède et où elle passe parfois ses vacances serait également un family office, puisque la famille y est impliquée. Un family office se définit par ceux qu’il sert, et non par ceux qui se trouvent par hasard dans la pièce. Dès lors que l’activité habituelle d’une entité consiste à lever des capitaux auprès de personnes autres que les membres de sa propre famille, elle est, selon toute définition honnête, un gestionnaire d’actifs, et doit être réglementée, présentée et jugée comme tel.

Remarque sur les fonds de capital-risque détenus par des familles

Certains family offices gèrent des fonds de capital-risque ouverts à des investisseurs extérieurs. Les plus honnêtes le disent clairement : nous sommes une société de capital-risque, la famille est notre investisseur de référence, et nous levons des fonds auprès d’autres investisseurs à ses côtés. Ce n’est pas là le problème. Le problème, ce sont les sociétés qui gèrent un fonds, lèvent des fonds auprès de tiers et continuent de se qualifier de family office. La transparence est le seul critère qui compte. La structure peut varier. L’honnêteté à ce sujet, elle, ne peut pas.

Pourquoi cette confusion est-elle dangereuse ?

La confusion n’est pas d’ordre sémantique. Les familles qui ne connaissent pas la différence risquent de mal interpréter l’identité de leur interlocuteur et les véritables intentions de ce dernier. Les motivations d’un MFO sont structurellement différentes de celles d’un SFO : il sert plusieurs clients, il doit maintenir un modèle commercial, et sa loyauté est, par définition, partagée. Un levateur de fonds se faisant passer pour un family office cherche, par nature, à tirer quelque chose de la situation.

Le coût d’une erreur à ce sujet se manifeste de trois façons prévisibles : dans des honoraires qui s’accumulent discrètement au fil des décennies, dans des conseils orientés vers le produit du conseiller plutôt que vers la situation de la famille, et dans des opportunités proposées à la famille parce qu’elles correspondent au plan de distribution du vendeur, et non parce qu’elles s’inscrivent dans la stratégie de la famille.

Les familles qui gèrent bien cette situation ont appris à poser, très tôt dans toute discussion, la seule question qui compte :

Au service de qui cette entité se trouve-t-elle réellement ?

La réponse vous dit presque tout. Tout le reste (la marque, les locaux, les photos de vignobles sur le site web) n’est que de la poudre aux yeux.

Cet article fait partie de notre série sur la création d’un family office. L’article de référence de la série : Comment créer un family office.