Le rebelle qui sommeille en moi se demande si tout cela n’est pas simplement un piège astucieux, conçu pour ponctionner les budgets marketing des prestataires de services à la recherche d’un raccourci vers le secteur des family offices — des nouveaux venus qui ont encore une approche naïve de ce secteur.
Laissez-moi vous expliquer pourquoi je pense que tout cela n’est pour l’essentiel que du vent.
Salles calmes contre bruit artificiel
Avant d’écarter complètement ce concept, il convient de préciser qu’il existe bel et bien des organisations légitimes. D’après mon expérience, celles qui apportent une réelle valeur ajoutée se répartissent en trois catégories distinctes.
Les cercles discrets. Construits autour d’une personnalité forte, ils rassemblent des proches pour discuter de thèmes spécifiques : opérations de SFO, projets en cours, impact. Ces groupes sont petits, dépassant rarement la vingtaine de personnes, et ils n’ont pas de site web car ils n’ont pas besoin de recruter. La discrétion est la seule condition d’adhésion, et chacun paie sa propre place afin d’écarter les sponsors.
Les clubs de longue date. Des institutions qui existent depuis des décennies, et non pas apparues du jour au lendemain. Elles font office de conseils d’administration entre pairs où les créateurs de richesse ou les gestionnaires de family offices soumettent leur réflexion à des tests de résistance dans un environnement confidentiel.
Les associations axées sur la recherche. Des pôles intellectuels où l’adhésion donne accès à des connaissances exclusives sur l’univers des familles et des family offices. Le produit, ce sont les analyses, qui nécessitent des années de collecte rigoureuse de données et des fondateurs qui maîtrisent véritablement le secteur.
Revenons maintenant aux soi-disant « clubs exclusifs ».
Des fondations bâties sur du sable
Le principal problème réside dans le fait que la définition du « family office » a été délibérément brouillée par les spécialistes du marketing. Ce terme est devenu un fourre-tout dans lequel le capital-investissement, le capital-risque et les sociétés d’investissement familiales sont censés cohabiter harmonieusement. Lorsque ces clubs prétendent être réservés « aux family offices uniquement », ils bâtissent sur du sable. En l’absence de définition uniforme, le processus de sélection n’est qu’une farce. Les fondateurs de ces clubs, désespérés de trouver des membres pour attirer des sponsors, ferment systématiquement les yeux tandis que les membres s’inventent un héritage.
Le jeu des chiffres impossibles
J’ai récemment été invité dans un club prétendant avoir rassemblé deux mille membres de familles au sein d’une communauté en moins d’un an, qualifiant cela d’« activation d’un réseau pour la vie ». C’est à peine crédible. Vérifier ne serait-ce qu’une centaine de personnalités de premier plan, ou rassembler une communauté d’intérêts de cette envergure en douze mois, serait une tâche impossible — sans parler de deux mille.
Plus important encore, il n’y a tout simplement pas autant de chefs de famille légitimes qui attendent de rejoindre un club nouvellement créé. Les familles véritablement fortunées sont, par nature, discrètes. Elles ne se mêlent pas à la foule et ne recherchent certainement pas une « activation ». Toute organisation se vantant de sa taille est un signal d’alerte. Dans notre milieu, la taille est un indicateur des dépenses marketing, pas de la qualité des échanges. Chacun d’entre nous peut deviner qui est la véritable cible de telles affirmations.
Le paradoxe du « non commercial »
Ces clubs se présentent souvent comme « non commerciaux », affirmant aux familles que la participation est gratuite car les organisateurs privilégient la sagesse à l’argent. (Attention, spoiler : si le produit est gratuit, c’est vous qui êtes le produit.) En réalité, pour assurer leur fonctionnement, ils ont besoin de sponsors — bien que ceux-ci soient généralement rebaptisés « partenaires » pour paraître plus sophistiqués.
Les entreprises ne versent pas des sommes importantes simplement pour échanger des opinions sur la météo. Elles paient pour accéder au cercle où se trouve le capital. J’ai même vu des organisations se présenter comme des communautés « sans démarchage » tout en recrutant simultanément des conseillers pour des « options de collaboration ». C’est une contradiction amusante. Il s’agit simplement de vente, mais avec un vocabulaire plus raffiné. S’il existe un moyen pour un prestataire de services d’apporter sa contribution via un parrainage, il s’agit d’une initiative commerciale — et non d’un espace de tranquillité.
Conclusion
Si vous êtes un dirigeant de family office à la recherche d’un lieu où tester vos idées, interrogez vos pairs. Précisez clairement si vous vous intéressez à la gestion interne, à la gouvernance familiale, aux co-investissements ou à tout autre sujet. Vos pairs sauront où vous diriger.
Si vous êtes courtisé par un réseau « exclusif », posez une question simple : qui paie le café ? Si la réponse n’est pas « vous », c’est que vous êtes le produit mis en vente.
Si vous êtes du côté des vendeurs et que vous cherchez à atteindre ou à élargir votre clientèle de family offices, évitez ces pièges. Concentrez-vous sur votre produit et vos clients existants. La réputation et le bouche-à-oreille — qui sont essentiels dans ce secteur — se construisent sur les résultats, et non en offrant du café hors de prix à une salle remplie de personnes à qui l’on a probablement promis la même chose qu’à vous.
Cet article fait partie de notre série sur la création d’un family office. L’article de référence de la série : Comment créer un family office.
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